質的手法(定性調査)の重要性

 質的研究法 - 独学のすスめを読んで。

 以下、マーケティング分野に限った話かもしれませんが……
 量的な手法を学べば学ぶほど質的な手法の重要性がわかってきた気がします。どんな高度な多変量解析を使っても、そもそも変数の設定が間違っていれば結果は使い物になりません。garbage in, garbage out ってやつですね。定性調査で仮説を設定し、定量調査で検証する。その当たり前の手順が現場では意外と軽んじられているように思います。(俺の周りだけ?)
 マーケティング分野で定性調査というともっぱらグルイン(group interview)ですが、グルインも万能じゃありません。特に日本人の気質?なのか、付和雷同というか“社会的望ましさ”バイアスが大きく働くように思います。「環境にやさしい商品が求められています!」とかね。
 んで、最近わりと注目されているのが評価グリッド法(レパトリーグリッド発展手法)。これは定量調査との連携もやりやすくて、グルインじゃ見えない部分が見えてきます。もちろん評価グリッド法も万能ではないので(非耐久消費財には使いにくいとか)グルインとの併用が望ましいんでしょうけど。

 でもなぁ、インタビュアーにはやっぱり天賦の才能が必要な気がするなぁ。